Ist mehr wirklich mehr? Wie wir Gestaltung wahrnehmen

Dies ist gewiss kein neues Thema, dennoch erlebt man diese Problematik leider noch viel zu häufig – wir ebenfalls! Darum greifen wir dies hier heute noch einmal offiziell auf und stellen uns die Frage: Ist mehr, wirklich mehr?

Beantworten wir die Frage anhand eines klassischen Auftragnehmer/Auftraggeber-Beispiels: Da sitzt er, der Designer! Tatkräftig und beflügelt führt er all den Wissens-Input des Unternehmens mit seinen Ideen zusammen. Natürlich gehört er zu den guten Designern und kennt sich mit den Gestaltungsregeln und der Wahrnehmung der Menschen bestens aus. Es folgt der große Tag und sein Entwurf wird gepitcht. Doch dann, die Ernüchterung!

Statt der erhofften Begeisterung folgen Sätze wie „Das entspricht nicht ganz unseren Vorstellungen“ oder „Wird denn dadurch klar, was wir alles machen?“ oder „Die Leute verstehen so niemals, was oder wer wir sind“.

Gefordert werden dann mehr Text, deutlichere Bilder, mehr Details, ein Einhorn mit zwei Hörnern, fliegende Schweine etc.

Und nun? Ist der Kunde König und richtet man die Korrekturen voll und ganz auf seinen Bedürfnissen? Oder beharrt man auf sein Wissen?

Wir machen nun einen kurzen Schlenker zur Neurobiologie. Ja genau, wir eröffnen den Unterricht!

Im Grunde sieht der Mensch erst einmal alles! Doch was er wahrnimmt passiert aus seinem Bewusstsein heraus. Das, was für ihn relevant erscheint, nimmt er wahr! Noch nicht klar? Dann denk an deinen letzten Einkauf im Einzelhandel:

Du schlenderst durch die Verkaufsräume und siehst, dass da Regale stehen, Kleiderständer, Hosen, Pullover, Accessoires. Plötzlich entdeckst du diese eine Hose! Aus der Vielzahl von Hosen sticht dir diese eine ins Auge. Du nimmst sie wahr! Wieso? Weil sie deinen Geschmack trifft. Weil sie das ist, was du gesucht hast – ob bewusst oder unbewusst.

So verhält es sich auch mit Design. Wie das menschliche Auge sieht, sollte jedem klar sein der damals in Biologie aufgepasst hat, daher fassen wir uns hier kurz. Durch den Lichteinfall gelangen elektrische Impulse in die Zellen unserer Netzhaut. Diese Impulse wiederrum gelangen über den Sehnerv in den Cortex, einen Teil unseres Gehirns. Dort werden spezielle Detektorzellen angeregt und wir beginnen, Farben, Formen, Ecken, Kanten etc. wahrzunehmen. 

Jaja denkst du dir nun. Was hat das mit dem oberen Beispiel zu tun?

Ist dir schon einmal aufgefallen, dass du gewisse Situationen ganzheitlich überblicken kannst? Du stehst an der Kreuzung, siehst rechts Fußgänger und links einen Wagen. Gegenüber läuft ein Hund auf dem Gehweg und schräg weiter ist ein Park mit Menschen. Keines dieser Sachen nimmst du wahr und du kannst auch keine Details nennen, aber du weisst, dass da bspw. links ein Auto steht. Wieso? Die Grundrisse!

Jetzt zurück zur Werbung. Der Mensch war schon immer in Bewegung, doch diese Bewegung wird schneller, bedingt durch die digitalen Mittel, kurze Releasezeiten neuer Produkte etc.
Wir erleben eine Flut an Reizen und sehen im Alltag wahnsinnig viel. Erscheint also die Werbeanzeige eines Unternehmens auf dem Display eines Smartphones, wird sie zwar gesehen, doch zum Wahrnehmen bleiben nur wenige Millisekunden. In dieser Zeit schafft ein Mensch es nicht, Details wahrzunehmen, anders allerdings ist es bei Grundrissen.

Kommen wir nun wieder zum Kunden, der sagt „Wird denn dadurch klar, was wir alles machen?“ Ja, wird es! Denn es geht nicht darum, Logos, Plakate, Werbekampagnen, Werbespots etc. mit allen Infos zu füllen, die man gerne mitteilen möchte! Es geht darum, dass die Zielgruppe darauf aufmerksam wird und etwas empfindet. Die Informationsübermittlung erfolgt meist erst im zweiten Schritt. Je reduzierter die Abbildung, desto schneller kann ein Mensch diese Informationen verinnerlichen.

Ein gutes Beispiel hierfür setzt Hornbach. Alle Anzeigen sind stark atmosphärisch und einige erst auf den zweiten Blick mit einem Baumarkt zu identifizieren. Doch die Empfindung ist sofort da: Wasser, Stein, Kalt, Nass! Das Gefühl von Lebendigkeit! Wasser als Lebenselixier!

Bildquelle: Hornbach

Man sieht diese Anzeige und hat einen anfänglichen „WOW“-Effekt: ich fühle es! Die Aufmerksamkeit! Man setzt sich damit auseinander, sieht das Logo „Hornbach“ und es folgt der „Aha“-Effekt: ein Baumarkt! Die Wahrnehmung.

Was aber passiert, wenn man auf das Wissen eines erfahrenen Designers verzichtet und stattdessen selbst etwas entwirft, wird im folgenden Beispiel deutlich. Was sagt dieses Schild aus? Ein kaputtes Auto? Trennung? Wütende Menschen? Streit? Ignoranz?

Tatsächlich wurde dieses Schild vom Bundesverkehrsministerium entworfen und soll Parkplätze kennzeichnen, auf denen Carsharing-Kunden kostenlos parken können. Hätten auch wir nicht erraten, hätten wir die Bedeutung dazu nicht gelesen.

Nun sind das bekannte Beispiele, doch wie bereits erwähnt passiert es zu häufig, dass „Design“ voll am Ziel vorbeischießt. Oder meint ihr, dass der Querschnitt eines rauchenden, menschlichen Kopfes eine Shisha treffend symbolisiert? Oder, dass ein viktorianischer Spiegel mit Schleifen auf den ersten Blick „Beauty“ repräsentiert und keinen Trauerkranz?

Mehr ist also nicht wirklich mehr. Je reduzierter das Design, desto deutlicher die Wahrnehmung und exakter die Botschaft. Und auch wenn man den Wunsch des Kunden erfüllen möchte und soll, so sollte das Ergebnis, für das er schließlich zahlt, zu 100% sein Unternehmen, seine Philosophie und seine Botschaft repräsentieren. Ein erfahrener Designer weiss entsprechend zu argumentieren und wird alles daransetzen, eine Fehlinterpretation in puncto Design zu vermeiden.